Die entscheidende Erkenntnis: Nutzung von Werbemitteln erzeugt Nähe
Was ist die Bedeutung und Wirkung von Hapticals?
Eine besonders aufschlussreiche Studie stammt von Bernadette Kamleitner und Eva Marckhgott. Die Autorinnen untersuchten in zwei kontrollierten Laborexperimenten, wie die beiläufige Nutzung von Werbemitteln die Wahrnehmung unbekannter Marken beeinflusst.
Das Ergebnis besitzt hohe Relevanz für die Markenkommunikation: Personen bewerteten eine unbekannte Marke nach der Nutzung eines gebrandeten Werbeartikels positiver. Sie ordneten die Marke höher ein und zeigten eine höhere Zahlungsbereitschaft. Der Effekt trat bei einer einmaligen Nutzung auf. Die bewusste Erinnerung an das Logo spielte dabei eine geringe Rolle.
In der zweiten Untersuchung wurde die Nutzung eines Werbeartikels mit einer rein visuellen Werbekontaktform verglichen. Die haptische Nutzung des Werbeartikels erzielte für die unbekannte Marke eine stärkere Wirkung als die visuelle Präsenz auf einem Poster.
Die Studie beschreibt damit einen wichtigen Mechanismus: Ein Werbemittel kann eine Marke über die Handlung des Empfängers in dessen Alltag einführen. Der Empfänger schreibt, trinkt, trägt, öffnet oder verwendet den Gegenstand. Die Marke wird Teil dieser Handlung.
Haptik ist eine Bedeutungssprache
Haptik beschreibt die Wahrnehmung über den Tastsinn. In der Markenkommunikation entsteht daraus eine eigene Bedeutungssprache.
Ein schwerer Gegenstand kann Wertigkeit vermitteln. Eine weiche Oberfläche kann Nähe und Komfort auslösen. Ein kühles Metall kann Präzision und technische Kompetenz unterstützen. Recyclingpapier kann Verantwortung und Natürlichkeit signalisieren. Eine präzise Verarbeitung kann Sorgfalt und Qualitätsanspruch spürbar machen.
Diese Wirkung entsteht über die Summe vieler Eigenschaften:
- Material
- Gewicht
- Oberfläche
- Temperatur
- Form
- Funktion
- Geräusch bei der Nutzung
- Verpackung und Übergabe
- Gestaltung und Veredelung
Die Marke wird dadurch körperlich interpretierbar. Der Empfänger erhält eine Erfahrung, die sich mit dem visuellen Markenauftritt verbindet.
Die DIMA-Studie zur Werbewirkung von Werbeartikeln zeigt, welche Grundlage ein wirkungsvolles Werbemittel besitzt: Konkreter Gebrauchsnutzen und einfache Handhabung erhielten in der Befragung von 2.002 Personen die höchste Relevanz. Design, Markenqualität und Herkunft ergänzen den funktionalen Kern.
Die Lehre daraus lautet: Ein Werbeartikel beginnt mit dem Nutzen. Die emotionale Wirkung wächst aus der Qualität des Nutzens, der Gestaltung und der haptischen Erfahrung.
Der Weg vom Gegenstand zum Markenmoment
Ein Werbemittel durchläuft in der Wahrnehmung des Empfängers eine kurze Wirkungskette:
Gegenstand → Berührung → Nutzung → Bedeutung → Erinnerung → Präferenz
Jede Stufe besitzt eine eigene Aufgabe.
1. Der Gegenstand
Material und Form erzeugen den ersten Eindruck. Ein austauschbarer Gegenstand transportiert Austauschbarkeit. Ein sorgfältig ausgewählter Gegenstand öffnet die Tür zu einer charaktervollen Markenerfahrung.
2. Die Berührung
Die Hand prüft Qualität unmittelbar. Sie erkennt Gewicht, Oberfläche, Temperatur und Verarbeitung. Diese Informationen werden schnell und häufig intuitiv verarbeitet.
3. Die Nutzung
Funktion verwandelt Wahrnehmung in Erfahrung. Ein Artikel, der im Alltag einen sinnvollen Dienst erfüllt, erhält wiederkehrende Kontaktchancen.
4. Die Bedeutung
Die Eigenschaften des Artikels treffen auf die Markenidee. Nachhaltigkeit, Präzision, Innovationskraft, Verlässlichkeit, Genuss oder Fürsorge erhalten eine sinnlich erfahrbare Form.
5. Die Erinnerung
Der Gegenstand bleibt mit der Nutzungssituation verbunden. Ein späterer Kontakt mit dem Artikel kann die Erinnerung an die Marke erneut aktivieren.
6. Die Präferenz
Wiederkehrende positive Erfahrungen schaffen Vertrautheit und Sympathie. Bei unbekannten Marken kann bereits eine beiläufige Nutzung die Markenbewertung stärken. Kamleitner und Marckhgott belegen diesen Effekt für unbekannte Marken in zwei kontrollierten Experimenten.
Multisensorik verstärkt den Moment
Haptik entfaltet ihre stärkste Wirkung im Zusammenspiel mit weiteren Sinnen. Der Empfänger sieht die Markenfarbe, fühlt die Oberfläche, hört das Geräusch beim Öffnen, riecht ein Material oder verbindet einen Geschmack mit der Übergabe.
Aus dieser Verbindung entsteht ein multisensorischer Kontaktpunkt. Jeder Sinn liefert einen Teil der Markeninformation. Die einzelnen Eindrücke verdichten sich zu einer Gesamterfahrung.
Die Vortragsunterlagen von Potter Promotion zur haptischen Kommunikation beschreiben diesen Zusammenhang als Zusammenspiel von Aufmerksamkeit, Erinnerung, Wertschätzung und wiederkehrender Nutzung. Der Foliensatz verweist dabei auf GWW-Daten zur Reichweite, Nutzung und Erinnerungsleistung von Werbeartikeln.
Quelle: Potter Promotion (2016): Haptische Kommunikation – Erfolge und Potenziale beim Einsatz von Werbemitteln, Foliensatz, Abschnitte „Haptik & Wahrnehmung“, „Multisensorik“, „Nutzung & Erinnerung“.
Was Marketingverantwortliche daraus lernen können
Die Auswahl eines Werbemittels beginnt mit einer strategischen Frage:
Welche Erfahrung soll der Empfänger mit unserer Marke machen?
Darauf folgen sechs konkrete Prüfungen:
-
Funktion: Welche Aufgabe erfüllt der Artikel im Alltag des Empfängers?
-
Markencode: Welche Eigenschaft der Marke wird über Material, Form und Verarbeitung sichtbar und fühlbar?
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Situation: Bei welcher Gelegenheit entsteht der Kontakt?
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Qualität: Welche haptische Qualität passt zum Anspruch der Marke?
-
Multisensorik: Welche weiteren Sinne können den Markenmoment sinnvoll verstärken?
-
Erfolg: Welche Kennzahl zeigt die Wirkung – Nutzung, Reichweite, Erinnerungsleistung, Markenbewertung oder qualifizierte Anfrage?
Diese Prüfungen verschieben den Blick vom Produktkatalog zur Empfängererfahrung. Der Artikel wird zum gestalteten Kontaktpunkt innerhalb einer Markeninszenierung.
Werbemittel brauchen eine Idee
Ein Logo auf einem Gegenstand erzeugt Sichtbarkeit. Eine Idee erzeugt Relevanz.
Die Idee kann in einer besonderen Funktion liegen, in einer überraschenden Übergabe, in einer individuellen Form, in einer hochwertigen Veredelung oder in einer Verbindung zur Lebenswelt der Zielgruppe. Entscheidend ist die Passung zwischen Marke, Empfänger und Situation.
Der GWW-Werbeartikel-Monitor 2018 zeigt die hohe Verankerung von Werbeartikeln in der Unternehmenskommunikation. 75 Prozent der Mittelunternehmen und 95 Prozent der Großunternehmen setzten Werbeartikel in der Kommunikation mit ihren Kunden ein. Die Zahlen beschreiben die breite Nutzung des Instruments und unterstreichen den Bedarf an strategischer Auswahl und professioneller Konzeption.
Wirkung lässt sich mit Kennzahlen verbinden
Die Wirkung eines Werbemittels lässt sich über mehrere Ebenen betrachten:
- Kontakt und Reichweite
- tatsächliche Nutzung
- Nutzungsdauer
- Erinnerungsleistung
- Markenbewertung
- Weiterempfehlung
- Folgekontakt
- Anfrage oder Kaufhandlung
Die Global Advertising Impressions Study 2026/2027 des Advertising Specialty Institute berichtet durchschnittlich 3.300 Kontakte über die Lebensdauer eines Werbeartikels. Die Studie weist außerdem eine durchschnittliche Kostenwirkung von 0,6 US-Cent pro Kontakt aus. 75 Prozent der befragten US-Konsumenten äußerten eine positive Meinung zu Werbeartikeln. 76 Prozent gaben eine höhere Bereitschaft an, mit dem werbenden Unternehmen Geschäfte zu machen.
Diese Angaben stammen aus einer Branchenstudie mit Online-Befragungen in mehreren Ländern. Sie liefern Orientierungswerte für Reichweite, Wahrnehmung und Geschäftsnähe. Für eine individuelle Kampagne empfiehlt sich eine eigene Erfolgsmessung entlang der jeweiligen Kommunikationsziele.
Der Gedanke, der bleiben sollte
Ein Werbemittel wird wertvoll, wenn der Empfänger darin einen persönlichen Nutzen erlebt und die Marke mit diesem positiven Moment verbindet.
Die stärkste Marke auf einem Werbeartikel ist daher die Marke, die sich in der Nutzung bewährt.
Der Empfänger denkt beim Griff zur Trinkflasche an den gelungenen Termin. Beim Öffnen des Notizbuchs entsteht die Erinnerung an ein gutes Gespräch. Beim Tragen eines Textils wird die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft sichtbar. Beim Einsatz eines Werkzeugs zeigt sich die Verlässlichkeit der Marke in einer konkreten Situation.
So entsteht aus einem Gegenstand ein Markenmoment.
So wird aus einem Markenmoment eine Markenerinnerung.
So kann aus Markenerinnerung eine Markenpräferenz wachsen.
Potter Promotion: Werbemittel als fühlbare Markenkommunikation
Potter Promotion entwickelt Werbemittel aus der Perspektive des Empfängers. Im Mittelpunkt stehen die Frage nach dem passenden Moment, der konkrete Nutzen, die haptische Qualität, die multisensorische Wirkung und die Einbettung in die Markenstrategie.
Von der ersten Idee über Material, Gestaltung und Veredelung bis zur Beschaffung und Umsetzung entsteht ein Werbemittel, das zur Marke und zur Zielgruppe passt.
Wenn Sie für Ihre Marke einen fühlbaren Markenmoment entwickeln möchten, sprechen Sie mit Potter Promotion.
Wir beraten Unternehmen, Markenverantwortliche und Agenturen bei der Entwicklung wirkungsvoller Werbemittel für Kunden, Mitarbeitende, Veranstaltungen, Mailings, Vertriebsprozesse und Markeninszenierungen.
Wer an Werbemittel denkt, denkt an fühlbare Markenmomente. Wer fühlbare Markenmomente gestalten möchte, spricht mit Potter Promotion.
Manuel Potter Potter Promotion GmbH & Co. KG m.potter@potter.ag
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